Publicidade anos 70: A mensagem de ontem, hoje (Parte 1)

(André Bonomini)

(André Bonomini)

Não há como negar, a propaganda brasileira é uma das mais inteligentes e criativas do mundo, e provas para isto não faltam. Vencedora de vários prêmios do exterior,
com profissionais icônicos e gabaritados no plantel e com tiradas e mensagens
diretas e compreensíveis para muitos, a produção da publicidade nacional é capaz
de retratar tempos passados, escrever histórias e, por conseguinte, trazer
recordações aos mais experientes.

Por estas, vasculhando pela internet certo dia, deparei-me com um arquivo
riquíssimo de publicidade em revista do fotógrafo Osvaldo Hernandez, que mantém em um blog vários destes recortes como uma espécie de retrato dos anos 70. Não tinha como não se deleitar com tantas relíquias e partes históricas de um tempo que já
passou. E não apenas os produtos, mas as mensagens que traziam, os produtos
que anunciavam e as histórias que carregavam.

A partir de hoje, A BOINA inicia uma série de três posts com algumas curiosas
propagandas veiculadas em revistas nacionais de grande monta durante os pesados
anos de chumbo. Junto delas, uma curiosa avaliação sobre a mensagem que traz
no conteúdo, numa irreverente comparação com nossos dias, as vezes tão pouco
emocionantes.

Então vamos la! Aos curiosos, boa leitura. E aos experientes, boa viagem ao passado!


 

Televisor Bandeirante (1970): O favorito de Silvio Santos

Televisor Bandeirante: Silvio Santos não apresentava na TV, fabricava-as também (Oswaldo Hernandez)

Televisor Bandeirante: Silvio Santos não apresentava na TV, fabricava-as também (Oswaldo Hernandez)

De relance, um anuncio simples de um televisor preto-e-branco, moderno e durável, como anunciado em qualquer propaganda de um eletroeletrônico da mesma classe. O que diferencia este anuncio é o grupo da qual a empresa é integrante, o Grupo BF. Ainda não entendeu?

Simples, o Grupo BF tinha no cast de empresas uma tal de BF Utilidades
Domésticas, o nome científico do clássico Baú da Felicidade, uma das armas empresariais mais bem sucedidas de Silvio Santos. A Bandeirante era uma das empresas do patrão, assim como a Móveis Tamakavy, as Lojas Buri, a Vimave e tantas outras.

 

Cruzeiro (1970): Sonhar com um supersônico não custa.

Supersônico: Sonho distante da Cruzeiro (Oswaldo Hernandez)

Supersônico: Sonho distante da Cruzeiro (Oswaldo Hernandez)

Dentre as empresas aéreos que rasgavam os céus brasileiros nos anos 70, a Cruzeiro era uma das mais marcantes. Inicialmente chamada de Syndicato Condor, a companhia foi fundada no Rio de Janeiro em 1927, no mesmo ano de surgimento da Varig, no Rio Grande do Sul.

O anuncio era sonhador, mas refletia o otimismo de uma corporação que sorria
mesmo passando dificuldades diante da concorrência tanto da Varig quanto da
Sadia/Transbrasil e da Vasp. Tempos do sonho do Concorde, ainda um reles
protótipo anglo-francês (a aeronave supersônica apenas entraria em serviço em 1976). Clássico exemplo da máxima de Gilclér Regina que dizia que um mentiroso otimista é muito melhor que um realista depressivo.

Em 1975, Varig e Cruzeiro se cruzariam novamente, já que a empresa gaúcha
controlada pela Fundação Rubem Berta adquiriria a empresa de aviação carioca. A
marca Cruzeiro seria utilizada pela coirmã gaúcha até 1993, quando ela desapareceu de vez das aeronaves comerciais brasileiras.

 

Sylvapen (1971): Para crianças “de decisão e poder”

Canetinhas, coisas para crianças de poder e decisão (Oswaldo Hernandez)

Canetinhas, coisas para crianças de poder e decisão (Oswaldo Hernandez)

É, hoje em dia um anuncio como este seria sumariamente retalhado por qualquer órgão de regulação publicitária, especialmente o sempre ativo e operante Conselho Nacional de Autorregulação Publicitária (Conar). Mas nos ingênuos anos 70, onde
fumar era um habito natural e visto como sinônimo de pessoas de poder e decisão, nada mais tranquilo do que seguir a mesma linha irreverente do crianças imitando adultos nas mensagens.

Exemplo claro é esta peça para as canetinhas hidrográficas da antiga Sylvapen. Algumas embalagens do produto chegavam a imitar a clássica carteira de cigarros. No entanto, nada que fosse a inocência de outros tempos.

E, cá para nós, as canetinhas na escola eram como os cigarros no mundo empresarial daquele tempo: Simbolo de criança de poder e um pai com dinheiro. Sinceramente falando.

 

Montepio Nacional dos Bancários (1971): O pequeno reacionário nos anos de
chumbo

Ouse calar a boca dele, nem o regime conseguiu calar o Montepio (Oswaldo Hernandez)

Ouse calar a boca dele, nem o regime conseguiu calar o Montepio (Oswaldo Hernandez)

Atreva-se a calar a boca deste reacionário que berra a plenos pulmões no anuncio do Montepio Nacional dos Bancários (seguradora e previdenciária). Era a provocação clara em letras garrafais no título da peça, que de leve passava uma sutil mensagem por entre as linhas do texto (ele não quer mudanças, quer voltar para o lugar onde se considera seguro).

Instigador, ainda mais quando se recorda que muita coisa passou incólume pelos
olhos da censura, sendo algumas delas incrivelmente captadas pela população alheia.

E outro detalhe bem gritante na imagem, o bebe choroso desesperado segurado
pelas pernas quase como um peixe pescado. Não tenho dúvidas, hoje seria uma
afronta diante dos movimentos pelos direitos das crianças e do parto humanizado.

 

Rayovac (1971): Pelé, o garoto-propaganda da moda

Pelé, a certeza de um bom negócio, como na Rayovac (Oswaldo Hernandez)

Pelé, a certeza de um bom negócio, como na Rayovac (Oswaldo Hernandez)

Não é de hoje que o esportista consagrado é o melhor propagandista de um produto. No mundo inteiro a prática é a melhor estratégia para alavancar vendas de qualquer coisa, de lingerie a carros. Há quem brade alto que as propagandas enchem a bola dos atletas, que depois desaparecem da vista de todos.

Ora, Neymar é um eficiente garoto-propaganda assim como grande parte dos
jogadores de futebol que o ladeiam. Pelé também o era, e a ficha de compromissos
comerciais do Rei do Futebol era extensa. Banco, café, televisão, promoções,
brinquedos e as amarelinhas da Rayovac, que até hoje mantém contato com o
ex-jogador.

Aqui, um anuncio de 1971, tempo que ser tricampeão do mundo aumentava a cotação no mercado publicitário.

 

Pão de Açucar Jumbo (1971): O primeiro supermercado total

Jumbo: O Pão de çucar tamanho família. Ousadia de Abilio Diniz (Oswaldo Hernandez)

Jumbo: O Pão de çucar tamanho família. Ousadia de Abilio Diniz (Oswaldo Hernandez)

Conhecido pelo tino empreendedor e pela história de tradição no ramo dos supermercados no Brasil, Abilio Diniz dava a cartada maior na história do segmento ainda jovem no país em 1971, mais precisamente em Santo André, na grande SP. Era a inauguração do Jumbo, o primeiro supermercado total brasileiro. Traduzindo em linhas simples, um hipermercado que, verdadeiramente, tinha de tudo. Tudo mesmo.

O Pão de Açucar é uma das maiores redes varejistas entre os supermercados
nacionais, dono de marcas icônicas do ontem e hoje como Peg Pag, Extra,
Superbox e outras mais. Em 1976, outra grande cartada, a compra da Eletroradiobraz, que aumentou ainda mais a rede pelo país.

A crise financeira dos anos 80 fez o PA encolher de tamanho, com várias lojas (inclusive em Blumenau) sendo fechadas, mas a marca ainda está de pé, firme e forte, seja na internet ou no dia a dia das grandes cidades.

 

IRB/Federação das Empresas de Seguro (1972): Reflexão no incêndio

Andraus: O prédio queima... Será que tenho seguro? (Oswaldo Hernandez)

Andraus: O prédio queima… Será que tenho seguro? (Oswaldo Hernandez)

O ser humano tem medo de morrer? E como! E é numa situação de risco de vida que toda a sorte em pensamentos vem a tona. Por que não pensar no futuro da família se eu não estiver entre eles, como sugeria o anuncio da Federação
Nacional das Empresas de Seguros Privados e Capitalização e do Instituto de Resseguros do Brasil (IRB).

Mas, pensar em seguros não é prioridade, sobretudo quando abaixo do seu pé um edifício arde em chamas e você tem apenas um heliporto para se salvar da morte certa. Vá saber quais eram os pensamentos de alguns dos sobreviventes do incêndio do Edificio Andraus, em 1972, enquanto esperavam angustiados um helicóptero para sair do inferno que se tornara o prédio.

O fogo teria começado por conta de uma sobrecarga do sistema elétrico. Logo, grande parte dos 115 andares do edifício, que abrigava escritórios de empresas multinacionais como Henkel e Siemens, estavam em chamas. Foram apenas 16 mortos, sendo grande parte salva pelo heliporto no topo do prédio. Sorte maior não tiveram as 188 vitimas do Edificio Joelma, que pegaria fogo dois anos depois e, diferente do Andraus, não possuía um espaço de pouso de helicópteros no terraço.

 

Mobral (1973): Eu venho de campos, subúrbios e vilas…

Mobral: Brasil sem analfabetos até 1980. Não deu (Oswaldo Hernandez)

Mobral: Brasil sem analfabetos até 1980. Não deu (Oswaldo Hernandez)

Era o embate maior do regime militar no campo da educação: Erradicar o
analfabetismo em 1980. A arma para esta guerra? O Movimento Brasileiro de
Alfabetização (Mobral), criado em 1967, propunha-se a alfabetização paulatina de jovens e adultos visando, segundo palavras do ato de criação, conduzir a pessoa humana a adquirir técnicas de leitura, escrita e cálculo como meio de integrá-la a sua comunidade, permitindo melhores condições de vida.

A proposta era nobre e a visão era ambiciosa para um país como mais da metade de analfabetos naqueles tempos. No entanto, altos custos e dificuldades na logística e no funcionamento do programa foram uma constante, o que apressaram o fim do Mobral em 1985, durante a crise econômica. Muitos foram alfabetizados, não é de se mentir, mas o país não passou nem perto de diminuir verdadeiramente o número de analfabetos.

De histórico, os programas de rádio do Movimento e a clássica canção Você é
Responsável, de Don & Ravel. Recortes da guerra do Mobral a um problema ainda
crônico no Brasil de hoje.

 

Burroughs: Usar um computador é muito simples!

Computador? Nos anos 70 era fácil usar um e ter um (Oswaldo Hernandez)

Computador? Nos anos 70 era fácil usar um e ter um (Oswaldo Hernandez)

Para quem acha o computador caro e complicado. Ora, o que é isso É super simples! Mas não nos anos 70, meu caro…

Desde o Eniac, em 1946, o computador eletrônico evoluía a passos longos, surpreendendo a quem não acreditava que uma máquina fosse capaz sozinha de
tarefas de cálculos e organização de arquivos. Grandes empresas começavam a adotar computadores, criando Centro de Processamento de Dados (CPD) para
emissão de folhas de pagamento, registro de impostos, documentos e tantas
coisas mais. O computador era a bola da vez do futuro, e a Burroughs tratava de
torna-lo mais acessível a várias empresas.

Os anos passaram, e o que ocupava uma sala inteira hoje está na palma de nossa
mão, funcionando muito mais rápido e facilmente do que as geringonças passadas.
Marcas como IBM, Edisa, Prológica ficaram no imaginário daqueles tempos em que
a informática ainda soava como bruxaria ao resto do mundo.

 

Realidade (1973): Sempre chocante

Hitler em Realidade, a revista que dividiu em antes e depois nosso jornalismo (Oswaldo Hernandez)

Hitler em Realidade, a revista que dividiu em antes e depois nosso jornalismo (Oswaldo Hernandez)

Lendo tranquilamente, você se depara com o rosto assustador e icônico do
sanguinário ditador alemão Adolf Hitler com uma simpática frase de efeito: Você
vai modificar sua opinião a respeito deste homem. Passa a página direto sem ler o
anuncio. Passa alguns segundos, você volta, lê o anuncio e se desfaz do susto
preliminar. Reação normalíssima.

Impactar e revelar as histórias mais incríveis do Brasil e do mundo era o alvo da revista Realidade, uma das publicações mais importantes da imprensa brasileira nos anos 60 e 70. De propriedade da Editora Abril, Realidade era a casa dos intelectuais, das reportagens investigativas mais fantásticas e onde as descobertas da ciência e da história. E olhe que falamos de 1973, quando a publicação já não tinha mais o mesmo impacto que tinha antes do AI-5, instaurado em 1968.

Criada em 1966, a revista foi publicada por exatos dez anos, sendo o divisor de
águas da imprensa brasileira e a introdutora do new jorurnalism (Jornalismo Literário), método americano de escrita jornalística que tirava o profissional da notícia da onipresença e o inseria no papel de testemunha ocular, relatando acontecimentos com detalhes ricos, com clareza, objetividade e um tom de literatura.

 

Geração POP (1974): A revista mais grilada da paróquia, bicho!

Uma revista transada: Geração POP (Oswaldo Hernandez)

Uma revista transada: Geração POP (Oswaldo Hernandez)

Em tempos em que a repressão censurava publicações internacionais, com a masculina Hustler e a alemã Der Spiegel, as editoras brasileiras tinham que se virar nos 30 com produções tupiniquins miradas nos periódicos estrangeiros. Outras revistas eram ainda mais raras pelas dificuldades de importação ou desencontros com a censura, e a Rolling Stone era quase um artigo de luxo para poucos abonados que tinham como comprar uma edição no estrangeiro.

Foi nesse embalo que surgiu a Geração POP, uma espécie de versão brasileira da consagrada revista do Pop/Rock da gringa. Publicada entre 1972 e 1979, a POP trazia reportagens sobre estilo, comportamento, novidades para a juventude e, especialmente, as últimas do mundo da música.

Pelas páginas da revista circularam matérias sobre algumas das lendas do som setentista, como Led Zeppelin, Elton John, Diana Ross, Genesis, AC/DC, entre
outros. Isto, sem falar dos brindes mais transados do momento, como plaquetas,
discos compactos, adesivos, estampas, faixas de cabelo… Tempos em que a revista era o meio multimídia mais acessado da galera.

 

Petrobras (1975): Economia era essencial

Nos anos 70, economizar petróleo era lei (Oswaldo Hernandez)

Nos anos 70, economizar petróleo era lei (Oswaldo Hernandez)

Longe, muito longe das roubalheiras e desvios que originariam a Operação Lava-Jato, a Petrobras era um dos orgulhos maiores dos militares. Fundada em 1953, no ritmo do O Petróleo é Nosso!, a companhia entrou nos anos 70 sentindo o impacto da crise do minério, iniciada em 1973 pela mão dos árabes. Nesta hora, a economia era via de regra e tudo valia para poupar combustível.

Além das campanhas publicitárias como esta ao lado (que gerou um comercial para TV com a mesma mensagem), outras medidas mais extremas eram tomadas. Em 1977, os postos de combustível tinham de fechar as atividades às 19h de sábado,
abrindo apenas as 6h de segunda-feira, isto sem falar as inúmeras iniciativas para
se procurar meios alternativos de transporte, como o ônibus rodoviário para grandes
viagens.

O advento do álcool, colocado no comércio em 1979, foi o cume destas iniciativas.

Vale recordar, quem pensa respeita os 80, economize gasolina! Um alerta do CNP e da
Petrobrás.

 

Cigarros Vila Rica (1976): Gérson, o sociólogo

Gérson ensinando a "levar vantagem" (Oswaldo Hernandez)

Gérson ensinando a “levar vantagem” (Oswaldo Hernandez)

Campeão mundial com a seleção brasileira, em 1970, ídolo em clubes como Fluminense, Flamengo, Botafogo e São Paulo, Gérson, o canhotinha de ouroera um dos mais notáveis
jogadores brasileiros daqueles idos. Assim como os ex-colegas da Copa do México, como Rivelino e Pelé, era um requisitado garoto-propaganda, e foi nesse embalo que parou no anuncio dos cigarros Vila Rica, algo que o marcaria para sempre.

A frase era icônica. gosto de levar vantagem em tudo, certo? Leve vantagem você também… Mas ressoou completamente diferente fora das revistas e da TV. Era a definição máxima simbólica do jeitinho e da trapaça que permeavam a vida social do brasileiro nas aspirações diárias. Tão provocativa e marcante, a frase ficou conhecida como lei de Gérson, e até hoje é um case de sucesso em fileiras acadêmicas dos cursos de Publicidade e Marketing.

Até hoje, o ex-jogador é rotulado pela infeliz citação, lamentando-se publicamente várias vezes pela ligação equivocada dele com este tipo de pensamento. Sem querer, Gérson soltou uma de sociólogo e, pelo lado distorcido, entrou na sabedoria popular.

 

Revista do Homem (1977): Preparando os caminhos da Playboy

Homem: Atrás do título provisório, a chancela da Playboy (Oswaldo Hernandez)

Homem: Atrás do título provisório, a chancela da Playboy (Oswaldo Hernandez)

No mesmo caso da Geração POP, sendo uma espécie de Rolling Stone brasileira, enquadrava-se perfeitamente a antiga Revista Do Homem, publicação para o segmento masculino da Editora Abril e que trazia, nas paginas sem fim, reportagens, entrevistas e um mundo de belas mulheres, exibindo pomposamente as belas curvas da estrada de Santos que encantavam (e ainda encantam) a classe masculina.

Não era nada fácil publicar ensaios sensuais tendo sob os editores os olhos de águia da censura. A Homem começou a circular no Brasil em 1975, trazendo também as mais deliciosas gatas da Playboy americana. O nome era quase que provisório, apenas para driblar a cisma do então ministro das comunicações, Armando Falcão. Por dentro era rigorosamente o mesmo conteúdo que se encontra em uma Playboy comum. A troca para o nome de facto foi feita apenas em 1978, quando a ditadura estava em vias de liberalização pelas mãos de Ernesto Geisel.

Para definir a publicação, ficamos com as palavras de Victor Civita, então presidente do Grupo Abril: É uma revista para ajudá-lo a tornar-se completo. Para atualizá-lo em todas as áreas de seu interesse inteligente: esporte, aventuras, arte, cinema, moda, literatura. E naturalmente, nas doses certas, um outro assunto de grande interesse: a mulher.

 

Lamina de barbear Schick II (1979): O desafio de barbear o imbarbeavel Miele

Miele sem barba? Olha ai... (Oswaldo Hernandez)

Miele sem barba? Olha ai… (Oswaldo Hernandez)

Ele nos deixou há pouco tempo, tornando-se peça insubstituível na TV e no teatro brasileiro. Luiz Carlos Miele foi marcante neste área, reconhecido como produtor, ator, apresentador, diretor, compositor e um sem-número de outras funções no mundo da arte e do show business brasileiro. Quem o conheceu certamente nunca o vio sem a indefectível barba… Ao menos, até agora.

Foi em 1979, buscando esbarrar de vez na luta contra concorrentes como Bic e Gilette, que a modesta Schick voou alto e propôs ao showman se livrar da marca registrada em troca de um bom dinheiro. E assim foi. A marca até hoje está presente no mundo, mas bem ausente no Brasil. Talvez chocar não foi a melhor saída, mas valeu para a história.

E curioso para saber a reação do Miele? Leia ali no anuncio o que ele mesmo diz…

 

Matarazzo (1979): Um sobrenome, uma história

Petybon, da Matarazzo, o preferido da rainha (Oswaldo Hernandez)

Petybon, da Matarazzo, o preferido da rainha (Oswaldo Hernandez)

Não, não foi para tanto. Quem está ali não é, nem de longe, a verdadeira Rainha Elisabeth. Mas a pompa do anuncio não é exagerada, faz parte do simbolismo que até hoje o sobrenome Matarazzo carrega no imaginário paulista, mesmo depois de 32 anos da falência do grupo, à época um dos mais poderosos e prósperos do país.

As Indústrias Reunidas Fábricas Matarazzo (IRFM) foram fundadas em 1911, em São Paulo. Tinham como chefe máximo o Conde Francesco Matarazzo, homem de grande visão e que desenhou um verdadeiro império, com interesses no setor alimentício, químico, cerâmico, têxtil e outros mais.

Marcas como a Petybon, que produzia o tal biscoito da raínha do anuncio, sobrevivem até hoje e o nome passeou por vários setores da sociedade brasileira, tanto dos ex-funcionários como da nata, como a inigualável cantora Maysa, muito tempo ostentando a denominação atrás do nome. A história da empresa é mantida muito bem por uma página do Facebook especial, que conta em fotos e relatos o que foi o maior império empresarial brasileiro daqueles tempos.

 

Hering (1979): De Blumenau para o Brasil

Hering de cara para o Brasil (Oswaldo Hernandez)

Hering de cara para o Brasil (Oswaldo Hernandez)

Não é nenhuma novidade encontrarmos em pesquisas pela internet anúncios de empresas blumenauenses em grandes revistas de circulação nacional. Com a tamanha força de nossa indústria têxtil, anunciar fora das cercanias de Santa Catarina era o caminho. A Hering era uma delas, publicando peças em periódicos nacionais desde os anos 50, e conseguindo um bom retorno com tudo isso.

Nos anos 70, a Hering já era uma marca mais do que consolidada no vestuário brasileiro. Não tinha que reconhecesse os dois peixinhos, seja no extremo norte ou no extremo sul. Publicidades de marcas blumenauenses como Artex, Karsten, Garcia, Mafisa ou a brinquedos/gaitas Hering também eram destaque, algumas sendo até premiadas.

 

Telejogo Philco (1979): Desligue a TV e vamos jogar

Telejogo, o "Pong" brasileiro fabricado pela Philco (Oswaldo Hernandez)

Telejogo, o “Pong” brasileiro fabricado pela Philco (Oswaldo Hernandez)

Video-game. Soa moderno falar até hoje, mas é um respeitável avô de muita experiência. O primeiro aparelho caseiro de jogos eletrônicos, o Pong, surgiu em 1972, nas mãos da clássica Atari. Logo, o mundo começou a se divertir de uma nova maneira nas salas de estar de casa. Os jogos de tabuleiro passavam a dividir espaço com as diversões eletrônicas. Era o destino, a estrada da modernidade batendo a porta.

No Brasil, com a proibição das importações, a criatividade voltava a fazer efeito. A Philco, à época sob o controle da Ford, foi a responsável pela ousadia, criando em 1977 o Telejogo. Uma legítima adaptação do Pong para nossas terras. A primeira versão nem controle tinha, mas dois botões estilo dial que controlavam os comandos nos jogos (Tênis, Futebol e Paredão). Em 1978, a Philco repaginou o game, aumentando o número de jogos e introduzindo os joysticks multidirecionais.

Era o maior barato e a grande sensação para crianças e adultos que procuravam uma nova forma de diversão. O Telejogo foi tirado de circulação no início da década de 80, especialmente com o advento dos consoles de oito bits e com o acordo de troca de tecnologia da Philco, que passaria das mãos da Ford para a japonesa Hitachi.

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